一套「深睡」组合拳，揭示顾家床垫破圈的秘密

面对生活的压力，深度睡眠甚至仅仅是睡着都已经成为了当代人的奢侈品。加班熬夜、焦虑失眠、出差时差、舍不得睡……在这些因素的影响下，睡不好、起不来成为人们的睡眠关键词。

洞察到人们对于睡眠的核心诉求，顾家床垫升级「深睡床垫就选顾家」的品牌主张，以深睡为主题开展了一系列深入人心的活动。如何瞄准用户痛点，以一套情感+理性的营销组合拳打动用户？我们深度分析了顾家床垫这一系列的品牌营销活动，得到了答案——

揭示睡眠现状，瞄准深睡痛点

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中国超3亿人存在睡眠障碍，熬夜成为多数国民常态，61%的人半夜醒来后会玩手机，追剧、打游戏、刷视频成为人们睡前最爱，30岁后睡眠普遍不足7小时，年龄越大越容易打鼾、说梦话……人生有将近三分之一的时间在床上度过，然而却一直被大大小小的睡眠问题所困扰。

这种不健康的睡眠现状，引起了顾家床垫的注意。为了引起更多人对于睡眠的重视，3月18日，顾家床垫在世界睡眠日前夕，联合蜗牛睡眠发布《2021中国国民深睡白皮书》，向更多人展示了人们当下的睡眠情况。

顾家以《白皮书》作为占领消费者心智的切入点的操作是非常巧妙的。想要在消费者心中占领一席之地，首先要引发他们的“需求感”，也就是我们常说的要抓住他们“痛点”。而《白皮书》形式的呈现，则是将事实数据展示在消费者面前，再由他们主动的对产品进行选择和评价。不同于其他品牌强行灌输下的被动选择，顾家床垫将科学客观的事实数据摆在消费者面前，将主动权交还给用户，让他们去主动发现日常生活中与自己息息相关的睡眠问题。

但揭示了消费者需求，引发消费者主动选择只是第一步。下一步要做的是，给出消费者真实可靠的解决方式，并建立与他们之间的情感链接，让你的产品成为他们的首选。

描绘生动愿景，提供深睡方案

站在用户的角度，提供解决方案

众所周知，深睡质量是决定睡眠品质的核心。致力于站在用户的角度为其提供解决方案的顾家床垫，深谙这一点，将“深睡”作为顾家床垫全新升级的品牌价值主张。什么样的环境最能让人们释放身心的压力呢？顾家床垫把目光聚焦在了自然。离开城市，走进卧室，在世界睡眠日，来到养人养气的度假胜地莫干山郡安里，将深睡理念搬进了郡安里度假酒店，用顾家床垫的核心技术产品打造了舒适、贴心、可以最大限度放松心灵的深睡房。此次活动首批邀请到了顾家床垫的核心用户们，在竹林山间、自然深处，体验一场深林中的深睡之旅。

顾家床垫用户深睡体验活动地点：

莫干山郡安里度假区

顾家床垫深睡体验房布置

除此之外，他们还举办了一场别开生面的“床上“运动会。作为吉尼斯世界最大床垫纪录保持者，顾家床垫用巨大床垫打造了一个运动会的“比赛场地”。两人三足、袋鼠跳、华丽的华尔兹舞蹈……在紧张激烈比赛的同时，用户们还能切实体验到顾家床垫所带来的支撑力和舒适感。

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很多品牌都喜欢用“与用户建立联系”作为活动的根本目的，但空喊口号并不能打动用户。与其强调产品的优势，不如让用户真切感受到使用产品的舒适，有顾家床垫的生活，让人们心生向往，才是真正与用户建立深度情感链接的方式。利用这次的用户深睡体验活动，宜人的风光、舒适的体验、紧密的互动，让用户在潜移默化中感受到舒适、贴合、自然健康等产品核心卖点。收获大批用户好感的同时，也输出了顾家床垫对“深睡”的诠释。

线下活动虽然有效，但触及的用户群体毕竟有限，因此除了线下体验，顾家床垫在线上传播部分同样进行了多维度的规划和触达。

多平台覆盖，助力线上传播

在最广泛的社交平台——微博，顾家床垫通过布局大量KOL参与对《深睡白皮书》话题的发酵。同时，顾家床垫还邀请了抖音、小红书等其他不同维度和受众的热门平台的KOL深度参与顾家床垫的深睡体验。KOL以深睡体验者的身份参与到活动中，并用自己的内容形式像他们的受众展示，从而触达到不同平台、不同类型的用户。

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从研究“产品”到研究“睡眠”

良好塑造品牌价值观

就在不久前，一直坚持“你强我更强”、“拼搏进取”的体育精神作为企业文化的顾家床垫，还宣布成为了杭州2022年第19届亚运会官方床垫独家供应商，“运动员专用”为顾家床垫的品质盖上了官方认证的戳。而这正是得益于顾家床垫长久以来对于人们睡眠需求的研究。

我们一直在讨论何谓“品效合一”。其实简单来说，“品”相当于品牌效应，即通过情感建立与用户的沟通，形成他们对于品牌的认可。而“效”则是你的产品解决了用户的需求，用户愿意为好的产品买单。而很多品牌之所以没有达到品效合一，要么有了好的产品，洞察不到用户需求；要么是洞察到了用户痛点，自身的产品不足以解决这个问题。

而一个真正好的品牌，永远知道如何通过满足用户的需求，来达到自己的营销目的，顾家床垫正是如此。

强化深睡价值主张，塑造行业典范

不同于其他品牌还处于一个“坐等客人来”的状态，顾家床垫早已懂得了如何洞察消费者需求，并深挖这部分需求为他们的用户从源头上解决问题。在专注于睡眠科学的研究和运用的同时，以“深睡”为核心构建了科学的深睡研发体系、产品体系和服务体系。

我们了解到，在中国睡眠研究会代表的见证下，顾家床垫正式开启了2021国民深睡计划，进一步联合睡眠研究单位蜗牛睡眠，通过大数据跟踪国民深睡现状并对此进行研究，并联合苏州大学、安徽农业大学人体工程研究中心等高校研究机构，进行深睡技术研究和开发，积极开发有助于深睡的床垫等睡眠产品，同时也会开展更多关于全民睡眠的科普项目。

顾家床垫技术战略合作签约仪式

用更优质的睡眠产品让每一位顾家用户拥有更舒适的睡眠体验，是顾家床垫的初衷。

在这样的一场“体验深睡”的活动中，顾家床垫以世界睡眠日为切入点，与用户进行深度探索实践，用强关联的莫干山民宿作为深睡产品的使用载体，辅以数据结合情感探索的营销模式，为当下的家居营销提供了另一种思路。

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