内容玩家的营销之道：把自己作为方法，与用户玩在一起 | 2023 VCON新锐品牌展
发布时间：2023-04-10浏览次数：0
3月29日-30日，第二届VCON新锐品牌展&论坛在广州圆满举办。为期两日的活动，汇聚了50+头部新锐创始人&操盘手倾囊相授破圈秘籍，60+头部新锐品牌参展，吸引了4700+新消费品牌创始人及团队参会。
此次论坛以“向新力”为主题，网易传媒营销策划群总监李梦欢女士受邀发表主题演说《内容玩家的营销之道：把自己作为方法，与用户玩在一起》。分享了对于当前市场的洞察及网易的营销爆款方法论。
网易传媒营销策划群总监 李梦欢
01
从细微处与用户共情滚烫生活
第一个是IP，从细微处与用户共情滚烫生活。
在过去两年我们有一个IP“我的爸爸是条龙”在年轻市场杀出重围，他是拥有1850万粉丝的互联网打工龙，画风是二次元的简笔画，但生活在与我们生活无异的三次元世界。我们有一个保证持续有梗与保证热度的公式：穿越的设定+共情的情节+脑洞的走向。龙爸的故事就是我们的生活，尤其是中年打工人的生活，比如会失业，会忘了带钥匙，也会因为加班吃不上火锅，会考虑要不要对儿子望子成龙。有很多烦恼，同时也很热爱生活，这些充满中国式烟火气的小情节，也是这个IP在油管上面播放量奇高的原因之一，而打破预期最简单的方式就是制造充满脑洞的反转。共情有了，怎么让每一集都有笑点，喜剧的关键词就是违背预期，共情就是一种预期，他是一条龙，不是普通的人，可以有很多脑洞大开的走向，比如他没有带钥匙可以飞，家里停水的时候它可以当家里的水龙头使用，这条龙虽然长的不精致但是他却过的很“神经质“，这就是年轻人喜欢它的原因。
上班族渴望一顿酣畅淋漓的火锅，但常常工作到火锅店打烊， 网易以可爱幽默的动漫“画”出了龙爸对火锅的热爱，幸亏得到了老婆和儿子的阳台火锅局“拯救”。网易为好人家创作的短视频，上线7天全网播放量突破3000万，并登上B站热门榜。从这条成功的广告可以看出龙爸不常规的商业化规定——从不口播，不会为品牌设定任何新角色，最大程度保证IP的统一性，保证可看性和观看量，这又激发粉丝另外一个动作，他们会主动找广告，在评论区Q金主爸爸说：我知道这个品牌原来龙爸也吃这个底料，在这个方面就达到了品效合一。
正因为是一个穿越的设定，又有很多的限制，反而打开了新世界的另一个可能性，比如它是穿越在三次元里面的一条二次元龙，所以在这个合作里龙爸一家就去了肯德基吃饭，发生了很多搞笑故事，官方小红书又推荐了这家门店，欢迎粉丝去这家门店偶遇龙爸打卡，这就实现了真正的带货。
从细微处和用户洞察生活，可以打开很多源源不断的创作灵感。比如明年是龙年，是龙爸的本命年，我们就有很多梗可以玩，龙门、龙舟、龙卡甚至是长隆的过山车都长的很像一条龙，有时候洞察细微的生活，往往热度会比蹭热点来的更好一些，这就是IP的经验。
02
找个入口与用户共赴现充场景
第二个是现场，找个入口与用户共赴现充场景。
现场，无疑是2023年最具热度的市场关键词，网易也与用户共赴过很多有意思的奇观类现场。比如丧茶，是网易新闻和饿了么策划的一次线下活动。丧茶以快闪店的形式只营业了4天，虽然过去了很久，但是当时排长龙购买的景象仍然很深刻。再就是网易云音乐，云音乐最适合做的就是走心现场，我们在高校里面做了乐评毕业路灯，在毕业之前狠狠赚了一把同学的眼泪。【放肆】的现场很酷炫，在围垄屋打碟，在雷锋塔打碟，在上海自然博物馆打碟。今年政策放开了，国家政策扶持，现场变成了年轻人的社交刚需，在短短三个月里，音乐节、演唱会、户外露营一下子喷涌而出，有很多现场我们都可以参加，网易如何再让现场“爆”一次？
1.0时代，丧茶、云音乐是扎心的洞察+快闪落地+话题发酵，可以打造比较现象级的现场。2.0时代，整个市场趋势迭代，年轻人情绪表达更多样化，而网易也从简单的媒体，变成了面向互联网所有平台的内容生产商，在内容消费方面已经从内容消费变成内容共创，所以我们加入了共创部分——原创，加入很多圈外的宣发及海外宣发，打造新的现场。
【乐动】就是这个公式下打造的新厂牌，我们的理念是：用松驰感来对抗世界的不确定性。它不一定是音乐，大家可以从land找到露营、音乐节等各种主题的现场；可以在zip里面寻找到自己解压的小活动；可以在star里面和明星一起撒野，总而言之是不限时不限地的现场。去年，我们跟植村秀、郭采洁、刘恋一起打造营地音乐节，瞬间冲上微博第八名。我们和上海大众打造的露营赶时髦，当时收获了6个热搜。
不设限就是话题最好的培养皿，有时候不设限当然很让人向往自由，但是限量版也会让人疯狂，这个就是我们另外一个厂牌【此时最美】，这个IP主打就是限量，过时不候。每一个时间选一个最美的地方，在每个地方挑一个最美的时节前往，用限量的话题引发一些爆款的互动，这就是我们的现场。
03
多走一步，与用户共创全新体验
第三个是全新的体验，关键词是多走一步，而不是共创全新体验。
很多人说，第一步已经很难了，共创全新体验的这件事没有想象中那么简单，毕竟在去年数据显示中国的互联网普及率是全球第一，大部分年轻网民伴随着智能设备成长，7年前看直播，5年前看短视频，活在wifi信号下，除了断网让他们崩溃，其实互联网真的没有太多全新的体验，如果真的有，过去三年的元宇宙应该算是唯一一个全新的体验，为年轻人打开了世界的B面，通过超强的沉浸感撼动了年轻人的心门，满足年轻人不只创作于P图、拍视频的创作欲望，甚至满足他们的创世欲望。
网易有一款游戏《我的世界》，在里面可以打造自己的世界。在元宇宙里面也一样，除了可以自由穿梭更重要的是可以开创自己的世界，他们可以创造或者重新定义三次元的东西，比如一双鞋在现实生活中可能只会在意是否舒服，在元宇宙它不仅仅是一个服饰，也可能是一个交通工具，或者开启某一个新世界大门的ID象征。在这个趋势下有很多新的品牌已经在着手构建自己的数字世界，网易作为20年的游戏公司也不例外，在过去两年给大家构筑了一个元宇宙1.0版本，打开世界的1.0，这个版本里面包括了人货场。
网易有非常丰富的运营虚拟人的经验，也投资很多拟真虚拟人的公司。去年，网易的国风虚拟偶像翎_LING携手京剧裘派嫡系第四代传人裘继戎，为伊利植选联袂打造的一部冰雪大片《京韵冬奥》正式推出。短片将太极与花滑、象棋与冰球、京剧与滑雪相结合，让裘继戎和翎在竹林比武、云中对弈，以一种更具创意的方式为观众呈现了一场属于传统艺术文化与冰雪运动的精彩碰撞。短片一上线，便惊艳众人，尤其是当下的消费主力Z世代。EASSY作为首席内容创造官，有非常深厚的科技知识，他可以测评iphone14，可以和元宇宙之父对话，同时还可以说一口流利的阿拉伯语。世界杯期间，应卡塔尔国家旅游局的邀请，Eassy赴约这场举世瞩目的体育盛会。从体育共鸣到当地文化，沉浸式体验一场中东缤纷之旅，感受卡塔尔人文风情与多元魅力。
网易也做了很多数字资产方面的东西，和品牌发行了很多NFT。在场域方面，网易和茅台创造了第一个白酒元宇宙场域——巽风世界。用户可以进去体验茅台的制作过程，感受文化，可以线上购买，收集NFT碎片，可以有抽到茅台的机会，第一天上线就登上appstore免费榜的榜首，这也是传统企业的一次新的尝试。除此之外，我们还为华人世界最大的盛事打造元宇宙会场——网络春晚。它有3000万平方米，在浩浩荡荡互联网春晚会场里面有很多赛博城市飘拂着烟花和灯笼，用户进去先收到一个ID卡，它是用AIGC+区块链技术生成，用户在这里可以看晚会，蹦迪，发红包，换装，捏脸等等，做一切你在三次元能做不能做的东西，当时有上万人与你一起狂欢。
网易传媒基于技术储备与内容优势，在数字化大趋势下，铸造出完善的元宇宙资源生态，并结晶出一个高度整合、独树一帜的营销场域——NETALAND，这个产品即将于4月初公布于世，是非常完整的元宇宙产品，在公测所有用户进去之后都会通过光柱投放到NETALAND世界里，这个世界没有地心引力，所以可以反重力飞行，而在这个世界里会遇见网易所有的虚拟人的天团，所有的NFT，所有虚拟动物、虚拟植物，我们可以在虚拟世界里面穿行，也可以在里世界赛博城市里面奔跑，这就是我们元宇宙2.0的产品，是非常完整的场域。
在这个场域里，有三个很重要的特征。
首先，有生态级的战略观，网易这20年在游戏市场屹立不倒，这个产品不仅仅承载的是技术和场景，更重要的是它有世界观。首先它是反重力的世界，其次有很多不同的场景，是分表里漂浮在元宇宙的时空里。
其次，在这个世界里真正可以发现世世代代的生命体在里面生活，你登陆进去可以跟这些虚拟人对话，可以探访他，你不登陆他同样活在这个世界，而虚拟的世界第一次会拥有真正虚拟的植物、动物，一直在这个世界生活，所以会让整个体验感升级。
最后，正是因为这个世界是持续运营的世界，所以我们自己的数字资产，包括我们和品牌的合作就可以有超周期的价值链。
要保证这个世界持续的运营，我们就要给它注入灵魂。我们经常会说技术是承载，场景是应用，内容才是灵魂，每个人活在三次元世界里每天都会发生很多内容，元宇宙世界也是一样的。NETALAND公测时，我们会先带网民过一个元宇宙元年。今年是兔年，三次元兔年新年早就过去，但是元宇宙没有过，我们会先做一个全员觅兔，在整个场景里面找各种各样兔子碎片集成后有奖励，也会邀请网友做云上露营，在三次元过节的时候，元宇宙世界同样也会过节，比如中秋会赏月，元宇宙反向观月，跟航天机构合作，站在月球看地球。亚运会有云上运动会，只有不断制造内容的时候，这个世界才能真正成为一个真正意义上的世界去拥抱活力。
简单来说，不管是现在的新体验，还是刚刚的新现场，或者新IP，我们都是需要用内容制造奇观，用奇观制造爆品。网易的理念是：内容即品牌，也希望跟台下大家可以从玩伴到伙伴一起共创爆品。
