一场有味道的话题营销，吉祥馄饨太会了！

人间三月天里，大众的注意力都被春光夺取。

也因此，正是各大品牌聚焦于春味儿，集体营造春日感的时候，风格或浪漫唯美，勾动少女心；或披着文艺外表，实则难掩沙雕逗比魂；或干脆不装了，鼓噪人们春天里可劲儿造作……

而其中有一个品牌却格外特别，引起了阿广的关注，因为它做的这场营销，不同于上述普遍的广告路子，它的味道……属实有点上头。

在流行于互联网的民间吐槽文学之中，有这样一个重要组成部分，就是常常有网友被自己偶然买到、吃到的奇葩产品，激起强烈的文学表达欲进行吐槽，画面感max，引起无数网友感同身受。

而这一回，中招的是香椿馄饨+苏打水这个神奇搭配。

3月17日，某网友在吃完香椿馄饨之后再喝苏打水，居然奇妙地品尝出了一股屁味儿（咱也不敢问为啥这位网友的嗅觉和味觉是连通的……）。

众所周知，沙雕网友们对屎屁尿文学可谓钟情之至。这条微博一下子就吸引了大量网友关注，毕竟香椿馄饨和苏打水，都是极具日常感的产品，谁也没想到它会在偶然的搭配下迸发搞笑因子。

这个发现孕育了强烈的大众共情，尤其沙雕网友脑洞大、欢乐多，自发展开了一波激烈的联想和讨论，诸如「香椿是什么」「香椿馄饨在哪能吃」「香椿到底是什么味」，一系列地域差异、口味差异引发的迷惑和探究，为#香椿馄饨配苏打水吃出屁味#的走红铺垫了舆论基础。

这个有点重口和沙雕的话题，在评论和转发区网友的呼朋唤友之中，意外招来了搞笑大V@追风少年刘全有@外卖小哥金城武的转发，瞬时声量陡增。

恰逢时令，上海人的馄饨情结、馄饨中的季节限定奇葩香椿馄饨，都引起了更多网友的好奇，话题影响力的辐射下，进一步吸引其他大V开展整蛊、探店活动。

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发端于普通网友，走红于大V传播之中，「香椿馄饨」产生了很高的关注度，从香椿馄饨这个本身就有点小众、地域性喜爱的产品，到香椿馄饨配苏打水这个「死亡」搭配，都被大众热烈讨论，形成了一股轻松有趣的舆论劲头。

「眼见它高楼起，眼见它楼塌了」，当代互联网的舆论语境瞬息万变，一个人、一件事、一款产品，是火还是糊，都发生在顷刻之间。

这次的香椿馄饨，已经在阴差阳错下产生了足够的野生流量，选择权就来到了品牌这边：面对吐槽产品向的大众传播内容，是冷处理、待话题自然平息，还是抓住热度、直面舆论？

吉祥馄饨的做法，是后者。

就在香椿馄饨配苏打水吃出屁味儿的话题走红当晚，吉祥馄饨官博po出了网友们私信的调侃，而官博选择正面回应，语气无奈中带着自嘲，颇有种「我能怎么办，还不是只能宠粉」的幽默。

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吉祥馄饨这个回应，不仅将产品与品牌挂上了钩，把流量引到品牌身上，还展现了一种敢于自黑、坦然自嘲的姿态，其实是化被动为主动，反而消弭品牌与大众之间那股天然的距离感，心理上与年轻人拉近关系。

将大众视线引到品牌身上后，让阿广感到意外的是，当大部分品牌都谨慎地选择卖个乖、萌混过关时，吉祥馄饨却并不满足，而是选择趁热打铁，借势营销。

一方面，吉祥馄饨在上海静安大融城举行香椿馄饨新品发布会，邀请美食达人、粉丝现场包馄饨、吃馄饨，直观感受到香椿馄饨的独特，寄托一份上海美食的情怀与品牌的用心；

另一方面，吉祥馄饨也化用出圈的香椿馄饨配苏打水搞笑话题，联动各大饮品官博（特别是苏打水品牌），共同烘托椿味，将神奇组合进行到底。

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线下将话题打造成事件传播，线上品牌联动扩大声量讨论，明明是一个普通的网友搞笑话题，却在品牌的主动之下，延续成为了一个营销的天然契机，打出了一套自然而丝滑的线上线下组合拳。

纵观吉祥馄饨这波操作，其实十分值得广告人回味：

这场营销的发端，充分证明了网络世界处处有巧合，有沙雕网友的地方，就有营销机遇。

香椿馄饨配苏打水，居然能吃出屁味？！

回顾这个话题的传播，其实充满偶然性。它从一位普通网友的切身体会那里来，又在传播过程中招致大V关注而走红，全程都附带着调侃、吐槽、重口味等对大众来说轻松、对品牌来说却不那么正面的色彩。

也因此，这件事算不上一个绝佳的、可利用的营销风口。但不选择视而不见、因为民间吐槽就躲避，而是趁势而为，主动借势，吉祥馄饨这种大旁人三分的胆色，或许就已经暗示着营销成功的可能性。

再深究一层，之所以能够具备自黑自嘲的精神，敢于主动参与到话题狂欢的制造过程当中，其实也正映证着吉祥馄饨对「香椿馄饨」的独到、对品牌口碑的良好，拥有着充足的底气和自信。

一个特别值得借鉴的地方是，在这次传播中，依靠网络话题出圈的是「香椿馄饨」，吉祥馄饨就紧抓住这个核心产品——

从官方正面自嘲，到线下尝鲜为椿味正名、线上联动渲染搭配花样，都是持续在围绕香椿馄饨做文章。

而这样做的好处是，品牌能够更容易地凝聚大众共识，聚焦于出色的单品，从而更轻松、深刻地将其刻印在人们的记忆认知里。尤其香椿馄饨是春季新品、是吉祥馄饨独一家的特色，也额外起到了为新品引流，打破陌生感，建立大众熟知度的作用。

图源微博·网友打卡香椿馄饨

在这个过程中，大众将好感与熟悉移情到品牌身上，对吉祥馄饨产生更多的品牌偏好。而吉祥馄饨自身的迎梗而上的借势行为、自黑自嘲的品牌精神，也刷新了自身过去模糊的品牌印象，增添大众好感与认同。

最终促使吉祥馄饨能够与大众建立起更多玩法上的共鸣、情绪上的共情，紧密品牌与用户连接。简而言之，让你更喜欢、更偏爱吉祥馄饨一点点。

作为矜矜业业为品牌出品营销方案的广告人而言，吉祥馄饨这场营销恐怕也能让人意识到：

整天闭门造车熬鹰想点子，不如多上网、多冲浪，从网络的边角挖掘出事件营销的发端。让舆论的声音，从讨论独特产品，到认知品牌形象。

这其实也是广告人杨不坏曾提出过的观点：营销事件的核心目的是，让品牌进入大众舆论，让品牌被谈论，获得更多高质量的口碑反馈。

END

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