品牌线上带货线下布局与户外媒体融合发展——户外广告论坛精彩回顾

8月20号，在山西举办的2020中国户外广告论坛上，举行了一场以“品牌线上带货线下布局与户外媒体融合发展”为主题的圆桌会议，会议由中国广告网董事长毕玉强主持，友盟+首席运营官吕志国、百度商务合作部总经理张洪涛、京东数科数字营销生态部战略支持负责人何浩铭和益世传媒总经理胡静参加会议。

中国广告网董事长毕玉强（以下简称毕玉强）：四位先生你们好，我们今天讨论的主题是“品牌线上带货线下布局与户外媒体融合发展”，请各位先介绍一下自己，然后谈谈对这个主题的见解。这个主题比较大，但实际就是从线上往线下走，结合户外的发展情况和自己遇到的问题，用实际案例来讲解是怎么解决的。首先有请吕志国吕先生来谈谈，有请！

友盟+首席运营官吕志国（以下简称吕志国）：大家好，我是友盟+首席运营官吕志国。我认为线上和线下的融合发展是必然的，越来越多的企业会在线上和线下联合布局，这是一个大的趋势，这个趋势的背后，本质是商业的必然，很多互联网企业是起源于线上的。依据友盟+的数据分析，线上人口红利已经到达顶端，大量的流量还是在线下。企业对私域流量越来越重视，越来越强调建立会员体系的重要性，品牌线上带货线下布局是必然趋势。 那么，品牌线上带货线下布局如何与户外媒体进行融合？现在很多企业邀请网红直播带货，之前友盟+接到一些网红的需求，让我们帮他们做直播带货的预热，比如在天猫超级品牌日，各个品牌会做直播大促活动，因为大量人在线下，所以线下预热很重要，我们向品牌的目标用户做精准的户外传播，告诉他们什么时间、什么样的品牌会在天猫超级品牌日做直播活动，把线下流量带到线上去。在阿里体系中，强调的是三通，分别是商品通、会员通和服务通，这三通实际上就是线上品牌和线下场景怎样去融合打通的根本。在疫情期间，友盟+也一直在服务一些企业，基于这三通去做户外营销，让企业线上线下能够形成服务一体化、商品一体化和会员管理一体化。

毕玉强：感谢吕先生的分享讲解，那么请问，阿里两年前花费100亿收购分众，这其中的价值体现在哪里？
       吕志国：阿里和分众的合作价值是巨大的，第一是因为阿里的根基是大电商，当线上人口红利已经到达顶端的时候，阿里巴巴就要考虑如何将线下的流量带到线上以覆盖全国人民，这时候分众的价值就显现出来了。第二是因为阿里巴巴近几年一直在讲零售，对于阿里巴巴来讲，另一大板块就是零售，零售就需要户外广告，例如盒马、银泰、居然之家、饿了么、口碑等实际上就是本地生活服务，零售也是本地生活服务，这些服务很多都是发生于线下，线下的生意用线下的媒体，加上数字化的营销，一定是最合理的方式，所以阿里的第二大版块零售版块和户外媒体有天然的结合点。基于这两点，我相信我已经很好的回答了阿里为什么选择分众。

毕玉强：好的，感谢您的回答。接下来有请来自百度的张洪涛，请先做一下自我介绍，再谈一下对今天主题的见解和想法，谢谢！百度商务合作部总经理张洪涛（以下简称张洪涛）：大家好，我是百度商务合作部总经理张洪涛。今天有幸来参加这次论坛，也是因为我们有一个业务——百度聚屛。百度除了每天自有的数十亿的合作需求之外，还有上百亿的线上广告请求，如何把这些广告请求跟线下的流量进行结合？如何打通线上和线下的预算？包括广告主线上投放和线下投放的打通，基于这些问题，我们做了百度聚屛这个业务。这个业务做了三年后，我们发现并不是一件容易的事情，线上预算和线下预算的打通，线上投放和线下投放的打通，其中还是有很多的鸿沟，但是百度做这个事情还是有几点优势的：第一个优势是预算的优势，百度一年的广告营收是一千个亿左右，我们有能力将大家手里的屛更好的进行投放；第二个优势是技术能力，百度的AI技术对于线下屛的数据升级能够起到很好的赋能和助力的作用，比如在广告投放、创意、上刊和整个数字化电子化的监播，比如对媒体能力的改造，增加了语音、图像、AR、VR的互动，让媒体能够更好的跟用户之间互动，能够连接到用户本身，到达和覆盖用户；第三个优势是我们用技术的手段结合数据平台的优势，能够更精准的定向屛，这三年来，一开始认为屛是越多越好，什么屛都接，但去年我们做了清理，分为一二三四类主要场景，比如楼宇梯媒、线下户外、交通等场景，经过梳理以后，才能更好的将整个媒体标准化。今年我们开始跟广告协会合作，把数字化的相关标准进行了探讨，在制定过程中，经历了一个由多到少再变多，聚合梳理再聚合的过程。

毕玉强：百度不像天猫和京东，百度没有电商平台，为什么要把线下流量带到线上？在跟线下结合的过程中，百度的预算和百度的广告主之间是怎样衔接的？
       张洪涛：我首先回答一下百度自己不是电商平台，我举两个例子：第一个，618期间，我们和京东的合作，发现在给京东导流的过程中，有相当一部分预算用在了直播间，包括上周又进行了复投和扩大，所以其实我们是在帮京东、阿里，拼多多等做直播导流，从这个层面来说我们是广告平台，所以跟他们是协同关系。第二个，我们自己做了一个叫“度小店”的电商闭环的直接面对商家的业务，这个业务我们也在尝试跟梯媒合作做带货直播，我们的直播跟其他的直播是有区别的，我们不做娱乐化的直播带货，更多的是知识带货，因为百度本身就是以知识和信息为核心的内容生态。第二个问题是在跟线下屛结合的过程中，百度的预算和百度的广告主之间是怎样衔接的，主要分为两类：一类是很看中品牌的品牌广告主，我们为此做了一个聚屛+的业务，百度自身的品牌资源，打开百度APP会有一个开屛形式的曝光平台，我们用聚屛、开屛和聚屛+组成一个品牌组合方案，目前来看，推广效果非常好。除了品牌广告主以外，还有大量的百度擅长的中小广告主，双方的数据打通，围绕更小力度更小商圈本地商户的LK广告主的投放，也是我们百度的销售体系和渠道体系，是能够帮助到中小广告主的。

毕玉强：好，我了解了，感谢回答！接下来有请何浩铭接话筒，有请您简单介绍一下自己，然后谈谈对话题的见解，谢谢！京东数科数字营销生态部战略支持负责人何浩铭（以下简称何浩铭）：我是京东数科数字营销生态部战略支持负责人何浩铭，我是今年正式加入京东数科的。对此话题的理解，需要从三个角度分析：第一个，如果从户外广告主投放的比例来讲的话，在2019年以前将近有4成是APP类，其中APP加电商占40%，美妆、快消、汽车占40%，所以有大量的企业会在APP等应用上投放。之前有人谈到线上的流量红利渐渐减少，我认为这是一个很自然的过程，因为你发家于线上，当然要往线下渗透，如果发家于线下，肯定想要发展线上渠道，这是各自的极端向中间靠拢互相融合的表现，这是从行业上来讲。如果是从2019年全国社会零售额的分配来讲，线上零售的比例大概占交易额的25%不到，只有24.8%，所以还是有75%的交易额发生在线下，另外所谓的线上带货渠道，实际上也只占了四分之一，从这几个角度来看，线下的部分还是主要的交易渠道。最后一个根本原因是品牌方线下布局线上带货，对应的是消费者，消费者在线上线下也是有区别的，现在的消费者越来越倾向在线下体验，线上下单，所以线下带给消费者的体验，才是品牌方真正需要努力的地方，这就是为什么会有越来越多的品牌方会在线下布局，线上带货的原因，这是我的角度和观点。

毕玉强：我还有一个问题，京东和阿里都是电商平台，但是现在阿里有分众，京东有什么呢？何浩铭：我换个角度谈这个问题，我换东家这件事，为什么我不选择阿里，不选百度，不选腾讯，而是选择排名第四的京东，我虽然从原东家出来了，但我还是希望继续从事户外广告，我们研究了将近十年的户外广告趋势，接下来一定是往物联网营销的方向发展。物联网营销、数字营销和户外广告传播的区别是什么，从根本讲他还是营销，营销的本质就是生意，生意对消费者来讲就很简单，对生意人和消费者来讲，成本、效率和体验是根本，这几点也是京东一直在强调的，刘强东一直在强调的，我们衡量一个项目是否要继续下去的，考虑的就是成本上能不能带来效益、在效率上能不能得到改善、对消费者的体验有没有提升。从户外角度来讲，接下来大概率会有三件事情是最核心的部分，我当初在选东家的时候也是在看各家企业在这三个点上的DNA表现怎么样：第一个是数据如果没有户外支撑是很难往前走。第二个是技术支持，比如AI技术、新发系统、屛的改造和人怎么去做效果规划，所以在技术投入方面也比较大，这两点阿里和百度也是很好的选择的。第三点是我决定选择京东的一点，就是供应链，提到供应链大部分人想到的是货品或者是人，但是有一个角度不知道大家有没有考虑到，就是媒体的供应链，媒体的供应链才是真正为广告主带来价值的一点，因为户外广告的供应链是碎片化的，没有效率的，而且是没有整合的，如果能把户外广告媒体供应链做起来的话，对广告主来讲一定是有很大的价值的提升，我研究了一下，国内的媒体供应链最强的就是京东，所以我选择了京东。

毕玉强：感谢回答，最后有请益世传媒的胡总来谈谈见解，有请！益世传媒总经理胡静（以下简称胡静）：大家好，我是益世传媒的总经理胡静。益世传媒不单单是一个传媒公司，更确切的讲是一家科技公司，因为益世传媒是服务线下大型商超、零售综合体的企业，而且我们的市场占有率非常之高。刚才三位讲的都是线上的流量入口，我们作为线下的媒体，现在由我来解决线下这个话题带来的问题。刚才何总的数据已经查证，75%的市场在线下，25%在线上，而且大家有一个共同的观点就是线上的空间已经越来越小。现在主要分为两大阵营，一大阵营是在线上为王，一大阵营是在线下为王，线上带货线下布局是两大阵营都有的想法。我们益世作为线下卖场的媒体，加上我们对线下销售数据、对场景资源的整合，现在要解决的是线上的渠道如何通过线下布局，如何做到线下布局线上带货的问题。益世传媒能提供两个服务，一个是渠道，一个是营销，我们给客户提供的方案是先把货品放在货架上，然后再推广，所以我们起到的是线下卖场、线下广告资源、线下渠道建设的作用，帮助客户线上带货线下布局，我们认为75%的市场还是非常有吸引力的。

毕玉强：非常好，再问您一个问题，您这种形式的商超媒体不是第一家，比如十多年前分众收购的商超媒体，叫玺诚，现在也不知道去哪儿了，那么您认为您会比他们更好吗，或者是和百度阿里的大数据结合后会如虎添翼吗？胡静：之前有很多人尝试过在商超或者购物中心做媒体，但最终结果都不是特别好。我们益世传媒，媒体位置位于商超的出入口及收银线，矩阵式安装，而且收银线会有长达3-5分钟的观看时间，这样的媒体形式，在观看效果上会比较好。卖场的媒体是一个直接转化的过程，我们提供渠道和营销方案，结合营销和卖场媒体的优势，给大家做整合方案。在今年疫情期间我们和阿里友盟+做了一个非常有意义的事情，联合80多个城市给支付宝做消费券活动推广，正是利用我们的商超媒体场景和天攻智投、阿里友盟+的合作，效果非常好。

毕玉强：最后一个问题，线上的数据显示大量的购买人群都是年轻人，而线下的商超都是年龄偏大的，这个有点错位，怎么去解释这个问题？胡静：线上确实带走了很多年轻的消费者，因为年轻人对科技的应用和新知识的汲取相对更容易，但是通过对线下数据的分析，我们发现了一个问题，年轻人大部分是25岁以下，这个阶段的年轻人很大部分的消费都是线上，在线下只去便利店，但25岁到35岁之间，女性从线上回归到线下的比例是非常可观的，因为当他们结婚以后，特别是生育了第二代以后，这个转折来得非常之快，当二人世界变成三口之家的时候，就会发现线上很难解决生活需求。我们的数据显示，老年人消费的是蔬菜水果等没有品牌的东西，而快消品恰恰是年轻人。

毕玉强：很好，感谢您的讲解。这次论坛，对户外同行来说，意义重大，整个户外广告行业正在发生巨变，互联网线上线下的打通，线上带货线下布局的实施和物联网的营销模式，都是值得研究和深思的，非常感谢大家的分享。

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