农夫山泉的中国首富，怕是个广告人！

这几天农夫山泉上市，让它的神秘创始人彻底火了一把，因为短暂超过马云成为中国首富而连上两条热搜。

虽然只有半个小时，但网友纷纷表示：给我当一分钟也行啊。

你可能不知道，这位半小时首富，还说过这么一句话：自己做企业这么多年，就是为了随心所欲的做广告创意。或许，是一句玩笑话，但是在广告创意的追寻之路上，他的确称得上“资深广告人”。

一瞬间我就找到了我跟首富之间的相似之处，原来是广告行业同道中人。

今天我们不聊首富这回事儿，就来说说农夫山泉创始人的另一面，营销鬼才，文案大师钟睒睒。

睒，与“闪”同音，也有闪烁的意思。（我之前也不知道这个字怎么读）钟睒睒可以说痴迷做广告的甲方狂人。媒体人出身，在报社工作了五年，和马云一样，在杭州工作。说来有趣，杭州到底走出了多少首富，娃哈哈宗庆后、阿里马云、农夫山泉钟睒睒。

更有意思的是，钟睒睒还给宗庆后打过工，甚至翻过脸。钟睒睒做娃哈哈口服液的海南、广西区域代理但因为串货到广东，和宗庆后关系紧张。后来钟睒睒观察到，当地人喜欢喝一种用龟鳖制成的养生汤。钟睒睒创办了养生堂，靠保健品挣到了第一桶金。

除了农夫山泉，钟睒睒还一手创造了农夫果园、成长快乐、清嘴、母亲牛肉棒等一系列品牌。很多人不知道这些品牌跟农夫山泉一样是养生堂旗下的。

这阵容气势，在国内的产品知名度，比起可口可乐中国旗下品牌也不逊色。

 文案大师 

01“农夫山泉有点甜”

22年前，这句广告语打入饮料界，1998年被确定为品牌slogan。这背后还有一段故事。

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。

“有点甜”这三个字好在哪，水和水之间能有啥区别，这三个字说明白了。口感出发，感性告知消费者农夫山泉的纯净甘甜，和其他所有水形成了差异“区隔“。

02“不生产水，只是大自然的搬运工”

钟睒晱的记者经历中，5年跑线让他的文字功底非常深厚，一般的广告是说“自然、纯净”。我猜测他个人可能觉得这样表达太不艺术，太不含蓄了。

文人擅长用很多种方式表达同一个意思，文案也算半个文人。怎么突出“自然”，钟睒晱用了很多种描写方法：

“每一滴水，都有它的源头”

“什么样的水源，孕育什么样的生命”

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

“你可能不知道，你正在品尝的是长白山的春夏秋冬”

就围绕“自然”这么一个产品特点，能写出这么多句招招经典的文案，不得不让我承认，写文案真的也是文字游戏。

03“农夫果园，喝前摇一摇”

知道农夫山泉的还一定不知道，钟睒晱的广告语几乎陪着95后从小到大，成长快乐、农夫果园等经典slogan也都出自他手。

农夫果园的“喝前摇一摇”，其实和奥利奥“舔一舔、扭一扭、泡一泡”有一曲同工之妙，很简单的操作守则，但是奥利奥是要突出童真童趣，有“玩儿”的感觉。

农夫果园很“鸡贼”的是要突出里头有很多果肉沉淀，告诉受众“我们是纯果汁儿，别忘了哦”。

04“好高兴哦，又吃成长快乐啦“

成长快乐的slogan就更有意思了，直接将眼光放在孩子身上，毕竟不是家长吃，怎么样让孩子们记住呢？

用孩子的语气，把产品和“快乐”联系起来，妙啊。这个广告语，甚至于成为了很多95后沿用至今的快乐表达方式。

补充一个信息，农夫山泉拿了挺多广告奖项，很多4A公司觉得农夫山泉起码有几十个人的团队，甚至上百人的团队，但是钟睒睒公开透露，农夫山泉的团队是最小的两位数。

 营销鬼才 

钟睒睒在接受采访的时候说“最好的营销就是事件营销”，他相信创造事件、抓住事件，就会抓住一切。先别急反驳他太绝对，来看看农夫山泉的“水战“。

01 做实验击败竞品

2000年，农夫山泉突然宣布不生产纯净水了，还出了个水仙花在纯净水里不如天然水长得好的对比实验广告，为了证明天然水对人体更健康。

这一下，把其他69家纯净水生产企业惹毛了，联合讨伐农夫山泉，尽管口水仗打了几波。农夫山泉还是在消费者心理层面，占领了健康高地，靠这一个故事，打破了饮用水的格局。

02大战“京华时报”

公关界的经典案例之一，钟睒睒“炮轰”纯净水之后，2013年京华时报持续28天用76个报道称“农夫山泉标准不如自来水”。

双方舌战三回合之后，农夫山泉在官方微博喊话：“你跑不掉，也别想跑，信口开河的时代过去了。“这恐怕是我听到品牌对媒体放过最狠的话了。

钟睒睒更是高调召开新闻发布会，现场和京华时报记者唇枪舌战。且直接起诉京华时报，2017年京华时报停刊，这场诉讼也最终不了了之。

03可免费关闭广告

2016年，那个时候是贴片广告的全盛时期，在每个品牌都在想办法让受众开始看视频前，多看会儿广告的时候，农夫山泉来了一句“此广告可无条件免费关闭”，在广告圈引起了轩然大波。

这一下，大家都记住了农夫山泉的广告是可以跳过，这样一个人性化举措，反而使得超过70%的人都观看了超过30秒。或许这也是勾起了大家的好奇，这个可以跳过的广告到底讲了啥。

这个微电影广告，是纪录片的方式讲水产品生产中质检员、勘探师和送水人的故事，实际上突出的还是前面说的那一个产品特点“源于自然”。

04 瓶身营销

故宫火了的时候，农夫山泉出了故宫瓶；网易云地铁文案火了的时候，农夫山泉出了网易云歌词瓶。

农夫山泉的这两次瓶身限定款，不出意外的成为了消费者之中的热门话题。

有没有发现，水还是那个水，但是钟睒睒通过一个个事件，让它不断成为了新的记忆点。

回顾农夫山泉上市之路，确实创造了很多教科书级别的广告营销案例，但这背后，农夫山泉前两年在广告上的投入更是高达12亿，占利润的1/4，什么叫爱拼才会赢。

至于农夫山泉的创始人钟睒睒，鉴于他对自己的定位。不难看出，这可能是国内最挣钱的广告人了。（我真的一点都不酸

END

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