对话张国华：拥抱机遇，迎接挑战

Q：您认为本次会议有怎样的国际影响和学术价值？

A：本次会议的主题为“智慧传播引领数字世界”，它的价值可能更聚焦于互联网、AI和人工智能。目前，互联网广告体量已占到比整个广告市场半壁江山还多。众所周知，世界上最大的两个广告市场，是美国第一，中国第二，体量是如此，在技术上也是如此。就整个互联网产业而言，美国较为领先，但就互联网广告而言，中美各有特色，且可能在很多方面中国暂居领先之势。

互联网广告是现代广告快速发展的一个趋势，广告业有欢有喜，有哀有愁。互联网广告方兴未艾，但在发展中也表现出一些问题，比如说国际性共通、数字安全、隐私保护、技术发展等问题。作为发展最快、体量最大的互联网广告板块，在中国北京大学召开这样一个研讨会，来探讨中国互联网广告如何更加科学、更加健康地发展，是非常有意义的。

Q：您觉得中国广告四十年的发展，有一些怎样的变化或者特色？在全球广告业变化的冲击之下，中国广告会有哪些发展方向？

A：政策驱动、市场驱动、资本驱动和技术驱动，这四个要素是四十年来中国广告业快速发展的支撑，未来也不会发生变化，而其中最重要的是市场驱动。改革开放四十年来，经济飞速发展，物质极大丰富，这使得过去的“不愁卖”开始转向“愁卖”的状态，广告曝光开始成为推动营销效果的关键因素，发展过程中也更加注重产品的质量，市场驱动成为主导。从原来的无广告，到出现广告；从引进广告，到本土广告；从初级广告，到精准广告，存在着这样一个发展过程，而且这个过程仍在继续。

对于将来新的内容和变化，其实新的也不新，也可能是更加强壮了，比如说文化的要素。习总书记提到广告要有导向，这就意味着广告要有文化，有观念，有所表达，这一要素其实一直存在，但可能在今后发展中会更加注重。如果广告是冷冰冰的，没有态度、没有温度，广告内容不能给社会带来正能量，不能带来正确的导向，这个广告也就没有生命力。

我们不能简单地把广告看作是一种技术，就广告而广告，只是推销产品和服务。其实广告是有思想、有自己的视角的，广告有自己要表达的态度。我们作为行业组织，也需要引导大家这样做，希望我们的广告公司在正确的态度下，把传递正确的社会正能量的文化内涵，为广告赋能，不论是公益广告还是商业广告都要有这样的表现。

Q：协会组织作为一个行业组织，您怎么让学界和业界搭起更好的桥梁，广协会起到哪些作用？

A：过去我们讲教育是象牙塔式的，不接地气，远离市场。现在整体来讲已有很大的改进，开始与市场紧密联系。我认为在广告界，这个问题一直是解决的比较好的，因为广告学、营销学、市场学在中国是一个新事物，改革开放以后才有，特别广告学出现的更晚一点。中国的广告学在推动广告市场的发展上起到重要的作用。我们以前都是引用国外的，现在我们的教材和教育更加结合自己的实践，现在各个学校都在做实战性基地。特别是广告的产业规模、技术模式、发展趋势非常快，很多玩法、新的事物出现的也很快，如果躲在课堂里面泛泛地讲过时过期的东西恐怕不行。

但是学校毕竟是学校而不是市场，广告协会就要起到桥梁和纽带的作用，教学相长，教学和市场相互推动促进，我觉得这是一个作为行业组织应该起到的作用。

Q：随着5G的出现，包括中国5G的领跑，您觉得数字时代有哪些机遇和挑战？

A：记得有一位业界专家这样说过：数字经济不是要收场，而是刚刚开始。5G的出现会带来什么，很多都是大家的一种推断。总的来讲，毋庸置疑，它会给数字营销、互联网广告提供更好的技术条件。当拥有了更好的技术条件，如何开发、应用且顺应发展趋势，把它做得更好，这才是广告界大的学问。我隐隐约约地感觉到，在广告形态或者理念上会有颠覆性。古人有句话叫做润物细无声，可能5G之后的时代，广告就是让你在不知不觉当中，以一种很自然的方式融入营销链条。你需要的一些诉求来满足的同时，它就是一个广告的实现，这是很自然的镶嵌在里面了。

随着技术的进步，互联网广告的发展前景是非常广阔，但也面临很多挑战。其一，人们现在越来越注重自己的隐私和安全问题，广告如何在充分利用好个人数据的同时确保安全，这是一个非常大的考题；其二，未来广告怎么做得更加贴心、自然和流畅；其三，目前广告以转化率、收视率、点击率等为评价指标，引发诸多数字造假问题。在互联网广告中，这个问题越来越被重视并给我们产业带来很大的威胁，下一步怎么迎接这个挑战值得思考。

作为行业组织，我们要弘扬正能量，要用良毕驱逐劣毕，通过力所能及的方式，如公开的打榜、测量工具和技术手段等来解决问题。更多的还是靠我们业界的自律，才能把这个问题得到根本上的解决，齐抓共管，一起努力。